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從品牌傳播視角看《麥兜響當(dāng)當(dāng)》
作者：曹芳華 日期：2009-7-26 字體：[大] [中] [小]
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2009年7月24，眾多麥兜謎喜愛(ài)的《麥兜響當(dāng)當(dāng)》終于上演了。
《麥兜響當(dāng)當(dāng)》作為麥兜系列動(dòng)畫電影第四部，依舊秉承著其一貫的溫情、無(wú)厘頭的搞笑風(fēng)格，快樂(lè)中帶著淡淡的憂傷。故事從麥兜灰色的幸福開(kāi)始講述——暑假，當(dāng)小朋友都到新西蘭滑雪、到北京大學(xué)學(xué)普通話、到劍橋?qū)W英文的時(shí)候，家境貧寒的麥兜因?yàn)閶寢尡鄙衔錆h做食肆生意，只好被送上武當(dāng)山學(xué)習(xí)太極拳。
武當(dāng)山上沒(méi)有電視、沒(méi)有空調(diào)，在孤單的夜晚里，麥兜忍不住寂寞，常常獨(dú)自落淚。但他仍然堅(jiān)持勤學(xué)苦練，終于以一套又悶又慢的太極拳參加“打遍天下無(wú)敵手世界幼兒園武術(shù)大賽”，與李小龍、袁和平等人的弟子對(duì)擂……
我和女友都是麥兜的忠實(shí)粉絲，因此在上映當(dāng)天我們就去看了。以下是曹芳華從品牌傳播的視角對(duì)《麥兜響當(dāng)當(dāng)》的一些思考：
從這部片子的制作方的立場(chǎng)來(lái)看，如果這部片子的目的是在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大麥兜的影響力，讓麥兜走向世界，那么這部片子是一部成功的片子。
因?yàn)椤爸袊?guó)功夫”元素的運(yùn)用和“大制作”是一部中國(guó)片子走向世界的重要路徑。所以從傳播策略的角度來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)策略路徑在《麥兜響當(dāng)當(dāng)》中演繹得很到位。
但是從觀眾的角度來(lái)說(shuō)，這部片子固然不能成為經(jīng)典，至少不能像上一步《春田花花幼稚園》一樣。為什么呢？
1、電影和品牌一樣，打動(dòng)人的不是形式，而是形式背后的內(nèi)容。
對(duì)于《麥兜響當(dāng)當(dāng)》來(lái)說(shuō)就是劇本，大制作也好，中國(guó)功夫因素的運(yùn)用也好，這都只是演繹劇本的形式而已，而真正打動(dòng)觀眾的是形式背后的劇本，是劇本和編劇對(duì)人性的洞察和激發(fā)的觀眾對(duì)情節(jié)和臺(tái)詞的共鳴，顯然《麥兜響當(dāng)當(dāng)》沒(méi)有做到很好的激發(fā)共鳴。
就像一個(gè)品牌，花了很大的成本制作了一部很恢弘的廣告片，當(dāng)時(shí)創(chuàng)意缺乏對(duì)核心消費(fèi)者群體的Insight，盡管畫面很刺激受眾的眼球，但是刺激之后并沒(méi)有在受眾的心智中留下什么品牌價(jià)值的認(rèn)知，因此也就無(wú)從談起什么品牌共鳴。
2、一部電影和一個(gè)品牌一樣，需要傳遞的是清晰的“意念和愿景”。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)就是品牌的DNA，對(duì)于麥兜來(lái)說(shuō)就是“草根階層的生活態(tài)度和生存狀態(tài)，以及對(duì)世界的觀感”。在麥兜響當(dāng)當(dāng)里面，80分鐘的劇情，有大量的篇幅在介紹麥子仲肥的無(wú)厘頭的發(fā)明以及麥子仲肥這個(gè)麥兜18代祖先，只是為了說(shuō)明麥兜對(duì)“太極精髓”的頓悟，但是這個(gè)頓悟并沒(méi)有很好的推動(dòng)故事情節(jié)的發(fā)展。這就造成故事情節(jié)的分裂。
就像我曾經(jīng)參加的一個(gè)品牌比稿，品牌定位“優(yōu)雅時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”；名稱“XX鳥(niǎo)”（怎么聽(tīng)也不優(yōu)雅，也不時(shí)尚）；過(guò)往的廣告表現(xiàn)是舍我其誰(shuí)的霸氣···這三者無(wú)法統(tǒng)一，就是分裂。
3、核心意念的與時(shí)俱進(jìn)，也就是說(shuō)基于一個(gè)“可延展”的DNA，構(gòu)建全方位的形象。就像NIKE的“just do it”，可以延展到很大的空間和很大的領(lǐng)域，通過(guò)這樣的延展，豐富“just do it”的內(nèi)涵。
在麥兜身上，麥兜就是一個(gè)“單純、善良、可愛(ài)”的草根人物，在上一部中，已經(jīng)深度演繹了麥兜與麥太太之間的母子深情，在“單純、善良、可愛(ài)”立場(chǎng)上，麥兜和麥太太是如此的激發(fā)受眾的共鳴；在《麥兜響當(dāng)當(dāng)》中，麥兜與麥太太的情感是一部分、麥兜與阿 may的感情也是一部分，但是這兩部分的演繹都不夠深入，因此從傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，這部片子并沒(méi)有為構(gòu)建“更豐滿”的麥兜形象做出多大的貢獻(xiàn)。
有人看完《哈利波特6》說(shuō)：當(dāng)任何事情氣數(shù)已盡的時(shí)候，只剩下無(wú)力回天�？赐犒湺淀懏�(dāng)當(dāng)，我真不知道它下一步該怎么拍？下一步還會(huì)有多少人關(guān)注？
從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看，品牌賣出了“缺乏規(guī)劃”的一步之后，就不知道何以維系，2007年、2008年國(guó)內(nèi)某銀行信用卡的傳播口號(hào)很和時(shí)宜，也為其品牌知名度和品牌形象帶來(lái)了很大的提升，但是2009年不知道如何維系，近期應(yīng)該可以看到該品牌新的溝通概念上市，但是絕對(duì)會(huì)讓受眾不知所以然。
在麥兜響當(dāng)當(dāng)上演之前，廣大麥兜迷被吊足了胃口，但是上映之后，凡是我認(rèn)識(shí)的觀眾都覺(jué)得失望。當(dāng)一個(gè)品牌“辜負(fù)受眾期望”一次，或許品牌信任就此不完善，就像2008年一直處在多事之秋的某某牛奶，盡管一再辟謠，但是市場(chǎng)業(yè)績(jī)依然受到影響。
就像我一直覺(jué)得廣告是一種思考方式，任何事情的發(fā)展都可以投射為一個(gè)品牌的建設(shè)和發(fā)展過(guò)程，我們每一個(gè)人的生命過(guò)稱就是一個(gè)建立個(gè)人品牌的過(guò)程，因此品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的思維適合于生活中的任何事物。如何運(yùn)用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的思維做人做事？我們有理由記住以下的總結(jié)：
電影打動(dòng)消費(fèi)者的是劇情而不是形式，因?yàn)樾问降拇碳r(shí)短暫的，而情感的共鳴和思想的啟發(fā)式長(zhǎng)期的。同樣，品牌激發(fā)消費(fèi)者品牌認(rèn)同的是品牌價(jià)值，而不是單純的形式。一個(gè)人讓人對(duì)你產(chǎn)生持續(xù)吸引力的是你的思想和你的故事，而不是你的外表。
系列電影是不斷完善和豐滿人物形象和強(qiáng)化核心思想的過(guò)程。就像持續(xù)的品牌傳播，是通過(guò)全方位的傳播構(gòu)建清晰、完善、豐滿的品牌形象。堅(jiān)持自己的獨(dú)特價(jià)值觀生活的人，絕對(duì)比“朝秦暮楚”的人更讓人覺(jué)得可靠。
任何事物的持續(xù)、健康發(fā)展是一個(gè)持續(xù)的規(guī)劃的過(guò)程，絕對(duì)不是想到哪里走到哪里，因?yàn)槿狈w系化和戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌傳播只是在混亂消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。
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曹芳華:福州大學(xué)汽車設(shè)計(jì)制造專業(yè)本科畢業(yè)；廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告系碩士研究生；2008年中國(guó)傳媒大會(huì)·金長(zhǎng)城獎(jiǎng)學(xué)金獲得者。致力于互動(dòng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播實(shí)戰(zhàn)研究；2008艾瑞最佳新?tīng)I(yíng)銷專家。在《成功營(yíng)銷》、《國(guó)際廣告》、《廣告大觀》、《銷售與市場(chǎng)》、《廣告學(xué)報(bào)》、《商界評(píng)論》、《理財(cái)》等雜志發(fā)表文章20多萬(wàn)字；《銷售與市場(chǎng)·體育營(yíng)銷》在2008年10、11月合刊中，全文刊登《品牌，向“網(wǎng)”而生——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌建設(shè)策略》（9萬(wàn)字）一書；出版書籍有：《網(wǎng)絡(luò)廣告原理與實(shí)務(wù)》、《2.0營(yíng)銷傳播--互動(dòng)營(yíng)銷傳播教程》等。 2006年創(chuàng)立廈門芳華盛世品牌工作室；2007年成立廈門橫向互動(dòng)營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)；2008年加盟安瑞索思（中國(guó)）有限公司，就職戰(zhàn)略規(guī)劃部資深策劃。2009年加盟某知名廣告公司，擔(dān)任策略經(jīng)理。ＭＳＮ：fanghuacao@hotmail.com 郵箱：fanghuacao@gmail.com 電話：15121124627